如何改进影响网站和实体SEO排名的E-A-T数据？

专业知识、权威性和可信赖性 (EAT) 的概念在关键词和网站排名中发挥了核心作用——不仅仅是近年来。 在 SMX Next 上，谷歌搜索副总裁 Hyung-Jin Kim 宣布，谷歌实施 EAT 排名原则已超过 10 年。

为什么 EAT 如此重要？

在他的SMX 2022 主题演讲中，Kim 指出：

“EAT 是我们如何评价单个站点的模板。我们对每一个查询和每一个结果都这样做。它贯穿于我们所做的每一件事中。”

从这个陈述中可以清楚地看出，EAT 不仅对YMYL 页面很重要，而且对所有主题和关键字都很重要。今天，EAT 似乎影响了谷歌排名算法的许多不同领域。

多年来，谷歌一直承受着搜索结果中错误信息的巨大压力。2019 年 2 月在慕尼黑安全会议上发布的白皮书“谷歌如何打击虚假信息”强调了这一点。

谷歌希望优化其搜索系统，根据用户的上下文为各自的搜索查询提供优质内容，并考虑最可靠的来源。质量评估员在这里扮演着特殊的角色。

“我们评估过程的一个关键部分是从日常用户那里获得关于我们的排名系统和提议的改进是否运作良好的反馈。但我们所说的“工作良好”是什么意思？我们发布了公开可用的评分者指南，其中详细描述了我们的系统打算如何呈现出色的内容。”

根据 EAT 标准进行的评估对于质量评估者来说至关重要。

“他们根据对查询所寻求内容的理解来评估这些页面是否满足信息需求，并且他们会考虑诸如该来源在查询主题上的权威性和可信度之类的事情。为了评估诸如专业知识、权威性和可信度（有时称为“EAT”）之类的东西，评分者需要对来源进行声誉研究。”

必须区分文档的相关性和来源的质量。谷歌的排名魔术发生在两个方面。

• 文档级别的相关性评分。
• 根据域或实体级别的 EAT 进行质量评估。（深入阅读： 实体和 EAT：实体在权威和信任中的作用）

当您查看 Google 各发言人关于文档和域级别的质量得分的声明时，这一点就会变得很清楚。

在他的 SMX West 2016 演讲中，标题为Google 的工作原理：Google 排名工程师的故事，Paul Haahr 分享了以下内容：

“我们遇到的另一个问题是质量问题，这特别糟糕。我们认为这是在 2008 年、2009 年到 2011 年左右。我们收到了很多关于低质量内容的投诉，他们是对的。

我们看到了同样的低质量内容，但我们的相关性指标一直在上升，这是因为低质量的页面可能非常相关。

这基本上是我们对世界的看法中内容形式的定义，所以我们认为我们做得很好。

我们的数字表明我们做得很好，我们提供了糟糕的用户体验，结果证明我们没有衡量我们需要的东西。所以我们最终做的是定义一个直接针对质量问题的明确质量指标。它与相关性不同……

它使我们能够开发与相关信号分开的质量相关信号，并真正独立地改进它们。因此，当指标遗漏某些内容时，排名工程师需要做的是修正评级指南……或开发新的指标。”

（这句话来自关于质量评估指南和 EAT 的谈话部分。）

哈尔还提到：

• 可信度是 EAT 中最重要的部分。
• 一般而言，质量评估指南中提到的针对好坏内容和网站的标准是排名系统应如何运作的基准模式。

2016 年，约翰·穆勒 (John Mueller) 在 Google 网站站长环聊中说了以下内容：

“在大多数情况下，我们确实尝试单独理解页面的内容和上下文，以便在搜索中正确显​​示它们。不过，有些事情我们确实会从整体上看网站。

因此，例如，如果您向网站添加一个新页面，而我们以前从未见过该页面，我们不知道那里的内容和上下文是什么，那么了解这是一个什么样的网站有助于我们更好地理解我们应该从哪里开始搜索这个新页面。

因此，在排名方面，两者兼而有之。它是单独的页面，也是整个网站。

我认为可能存在一种误解，即 Google 为所有网站保留了一个站点范围的编号，但事实并非如此。我们会考虑很多不同的因素，并且我们关注的不仅仅是这个站点范围内的质量得分。

因此，我们尝试查看汇集在一起​​的各种不同信号，其中一些是针对每个页面的，有些是针对每个站点的，但情况并非只有一个数字，而是来自您网站上的这五个页面。 ”

在这里，穆勒强调，除了经典的相关性评级之外，还有与整个网站的主题背景相关的评级标准。

这意味着 Google 会考虑一些信号来按主题对整个网站进行分类和评估。与 EAT 评级的接近程度显而易见。

在前面提到的谷歌白皮书中可以找到关于 EAT 和质量评估指南的各种段落：

“我们每天都在继续改进搜索。仅在 2017 年，谷歌就进行了超过 200,000 次实验，对搜索进行了约 2,400 次更改。这些更改中的每一项都经过测试，以确保它符合我们公开发布的搜索质量评估指南，该指南定义了我们排名系统的目标，并指导对我们的算法进行持续评估的外部评估人员。”

“这些系统不会对网页的真实性做出主观判断，而是关注与用户和其他网站如何评价网页所涵盖主题的专业知识、可信度或权威性相关的可衡量信号。”

“排名算法是我们打击虚假信息的重要工具。排名将我们的算法确定为最权威和最值得信赖的相关信息提升到可能不太可靠的信息之上。这些评估可能因网站上的每个网页而异，并且与我们用户的搜索直接相关。例如，国家新闻媒体的文章在与时事相关的搜索中可能被认为是权威的，但在与园艺相关的搜索中则不太可靠。”

“我们的排名系统无法识别任何给定内容的意图或事实准确性。但是，它专门用于识别具有高度专业知识、权威和可信度的站点。”

“对于这些“ YMYL”页面，我们假设用户希望我们按照最严格的可信度和安全标准进行操作。因此，如果我们的算法检测到用户的查询与“YMYL”主题相关，我们将在我们的排名系统中更加重视诸如我们对权威性、专业知识或我们在响应中呈现的页面的可信度的理解等因素。”

下面的陈述特别有趣，因为与经典相关因素相比，EAT 在某些情况下和有关事件中的作用越来越明显。

“为了降低此类内容的可见性，我们设计了我们的系统，以便在危机发展时优先考虑权威而不是新近度或精确单词匹配等因素。”

EAT 的影响可以在近年来的各种Google 核心更新中看到。

EAT 影响排名——但它不是排名因素

近年来的大量讨论都集中在 EAT 是否会影响排名，如果会，又是如何影响的。几乎所有的 SEO 都同意这是一个概念或一种补充相关性评分的层。

谷歌确认 EAT不是排名因素。也没有EAT 分数。

EAT 包含各种信号或标准，并作为 Google 排名算法应如何确定专业知识、权威和信任（即质量）的蓝图。

然而，谷歌还谈到了通过算法应用于每个搜索查询和结果的评级。换句话说，必须有信号或数据可以作为评估的基础。

谷歌使用搜索评估者的手动评分作为自学习排名算法（关键词：监督机器学习）的训练数据来识别高质量内容和来源的模式。

这使 Google 更接近质量评估指南中的 EAT 评估标准。

如果被搜索评估者评为高或差的内容和来源重复显示相同的特定模式并且这些模式属性的频率达到阈值，谷歌也可以在未来的排名中考虑这些标准/信号。

在我看来，EAT 是由不同的起源组成的：

• 基于实体的评级。
• 基于Coati（原Panda）的评级。
• 基于链接的评级。

为了对域、出版商或作者等来源进行评级，Google 会访问基于实体的索引，例如知识图谱或知识库。可以将实体带入主题上下文，并记录实体之间的联系。

为了评估与单个文档和整个域相关的内容质量，Google 现在可以求助于 Panda 或 Coati 久经考验的算法。

PageRank 是谷歌官方确认的唯一 EAT 信号。20 多年来，Google 一直使用链接来评估信任和权威。

基于谷歌专利和官方声明，我在这张信息图中总结了算法 EAT 评估的具体信号。

SEO 必须区分这些可能的信号以对 EAT 产生积极影响。

在页面上

来自您自己网站的信号。这是关于内容的整体和细节。

离页

来自外部源的信号。这可以是 Google 可以抓取的外部内容、视频、音频或搜索查询。

来自公司名称、出版商、作者或与主题相关术语相关的域的链接和共现在这里尤为重要。

这些同现出现的频率越高，主要实体就越有可能与主题和相关的关键字集群有关。

这些同时出现的内容必须可以被 Google 识别或抓取。只有这样你才能被谷歌认可并纳入 EAT 概念。除了在线文本中的同现，搜索查询中的同现也是谷歌的一个来源。

情绪

谷歌使用自然语言处理来分析人们、产品和公司实体周围的情绪。

可以在此处使用来自 Google、Yelp 或其他平台的评论，并可选择留下评级。

谷歌专利解决了这个问题，例如“情感检测作为可审查实体的排名信号”。

通过这些发现，SEOse 可以得出积极影响 EAT 信号的具体措施。

改善 EAT 的 15 种方法

通过 EAT，谷歌最终试图调整营销人员几个世纪以来用来结合人们心目中的信息建立品牌的“主题品牌定位”。

一个人越频繁地在某个主题背景下感知一个人和/或一个提供者，他们就会越信任产品、服务提供者和媒介。

此外，如果该实体是：

• 在主题背景下比其他市场参与者更频繁地被提及。
• 被其他可靠和独裁的来源积极引用。

通过这些重复，大脑中的神经网络得到重新训练。我们被认为是一个具有主题权威和值得信赖的品牌。

因此，谷歌的神经网络也了解谁是权威，因此在一个或多个主题上值得信赖。这尤其适用于意识、考虑和偏好阶段的共现。

您在主题的客户旅程中定位得越远，Google 关联的关键字集群就越广泛。如果此链接被绘制，则您属于具有您自己的内容的相关集合。

例如，可以通过以下方式生成这些共现：

• 适当的页面内容。
• 适当的内部链接。
• 适当的页外内容。
• 外部/传入链接、锚文本和影响搜索模式的链接环境。

您有很多创意余地，尤其是在页外信号方面。但也没有典型的 SEO 措施会导致此处同时出现。

因此，负责 SEO 的人员越来越多地成为技术、编辑、营销和 PR 之间的接口。

以下是优化 EAT 的可能具体措施的总结。

1. 在自己的网站上创建足够的主题相关内容

在您的网站中构建语义主题世界向 Google 表明您对某个主题拥有深入的知识和专业知识。

2. 将语义适当的内容与主要内容联系起来

在建立语义主题世界时，各个内容应该相互有意义地联系起来。

还应考虑可能的用户旅程。消费者下一步或另外感兴趣的是什么？

如果传出链接向用户和 Google 表明您指的是其他权威来源，则它们很有用。

3. 与知名专家合作，如作者、审稿人、合著者和影响者

“认可”意味着他们已经通过以下方式被谷歌在线认可为专家：

• 在线出版物。
• 亚马逊作者简介。
• 他们自己的博客和网站。
• 社交媒体资料。
• 大学网站上的个人资料。
• 和更多。

重要的是作者在各自的主题上下文中显示可以被谷歌抓取的参考文献。特别推荐用于 YMYL 主题。

自己长期发布有关该主题的网络可查找内容的作者是更可取的，因为他们最有可能被称为主题本体中的实体。

4.扩大你在某个主题上的内容份额

公司或作者在某个主题上发布的内容越多，其在与该主题相关的文档语料库中所占的份额就越大。

这增加了该主题的主题权威。此内容是发布在您的网站上还是其他媒体上并不重要。重要的是它们可以被谷歌记录下来。

例如，可以通过其他相关权威媒体的客座文章，将您自己的主题相关内容的比例扩大到您的网站之外。他们越权威越好。

其他增加内容份额的方法包括：

• 创建主题合适的客座文章，并将此内容与您自己的网站和社交媒体资料相关联。
• 安排相关话题的访谈。
• 在专业活动中发表演讲。
• 作为演讲者参加网络研讨会。

5.用简单的术语写文字

Google 使用自然语言处理来理解内容并挖掘实体数据。

简单的句子结构比复杂的句子更容易被谷歌捕获。您还应该通过名称来称呼实体，并且只在有限的范围内使用人称代词。 创建内容时应考虑逻辑段落和副标题，以提高可读性。

6. 使用 TF-IDF 分析内容创建

TF-IDF 分析工具可用于识别应出现在主题内容中的语义相关子实体。使用此类术语表明专业知识。

7.避免肤浅的内容

域中存在大量薄弱或肤浅的内容可能会导致 Google 在质量方面贬低您的网站。相反，删除或合并薄弱或肤浅的内容。

8.填补知识空白

您在网上看到的大多数内容都是现有信息的精选或副本，这些信息已经在成百上千的其他内容中提到过。

真正的专业知识是通过向主题添加新的观点和方面来实现的。

9.坚持共识

在一篇科学论文中，谷歌将基于知识的信任描述为如何根据信息与大众观点的共识来评估内容来源。

这可能是至关重要的，尤其是对于 YMYL 主题（即医学主题），以便在第一个搜索结果中对您的内容进行排名。

10. 创建带有权威来源链接的基于事实的内容

信息和声明应以事实为后盾，并以适当的权威来源链接作为支持。

这对于 YMYL 主题尤为重要。

11. 对作者、出版商及其其他内容和承诺保持透明

作者框不是 Google 的直接排名信号，但它们可以帮助找到更多关于以前未知的作者实体的信息。

印记和“关于我们”页面也是优势。此外，包括指向以下内容的链接：

• 承诺。
• 内容。
• 作为作者、演讲者和协会成员的个人资料。
• 社交媒体资料。

实体名称作为您的表示的链接文本是有利的。还建议使用架构标记等结构化数据。

12.避免过多的广告横幅和推荐广告

影响网站使用的攻击性广告（即 Outbrain 或 Taboola 广告）可能导致较低的信任评分。

13. 通过营销和传播在你自己的网站之外创造共同竞争

对于 EAT，通过以下方式将自己定位为品牌主题至关重要：

• 从您的网站链接到与主题相关的专业出版物，以便 Google 可以更快、更轻松地分配它们。
• 从主题相关的环境中建立链接。
• 离线广告影响 Google 上的搜索模式或在搜索查询中创建合适的共现（电视广告、传单、广告）。请注意，这不是纯粹的图像广告，而是有助于在主题领域定位的广告。
• 与供应商或合作伙伴合作以确保适当的共同发生。
• 为合适的共现创建公关活动。（没有纯图像公关。）
• 在您自己的实体周围的社交网络中产生嗡嗡声。

14.优化自己网站的用户信号

分析每个主要关键字的搜索意图。内容的目的应始终与搜索意图相匹配。

15. 产生好评

人们倾向于在公开场合报告与公司的负面经历。

这对 EAT 来说也是一个问题，因为它会导致公司周围出现负面情绪。这就是为什么您应该鼓励满意的客户分享他们的积极体验。